第一章 市场营销与市场营销管理哲学
一、考核目的
本章考核市场营销的相关概念、产生和发展、基本内容与管理哲学。
二、考核知识点
(1)市场营销的定义、市场营销的相关概念、市场营销的产生与发展等
(2)市场营销的基本内容
(3)市场营销的管理哲学
三、考核要求
识记：
(1)市场营销的定义
(2)市场营销的相关概念
(3)市场营销的产生与发展
理解：
(1)需求、欲望和需求的区别
(2)各种管理哲学的区别
第二章 企业战略与市场营销管理
一、考核目的
本章考核企业战略的概念、企业战略的层次结构、企业战略的特点、公司层和事业层的战略
规划、市场营销管理的基本内容。
二、考核知识点
(1)企业战略的概念
(2)企业战略的层次结构
(3)企业战略的特点
(4)公司层的战略规划
(5)事业层的战略规划
(6)市场营销管理的基本内容
三、考核要求
识记：
(1)企业战略的概念
(2)企业战略的层次结构
(3)公司层的战略规划步骤
(4)事业层的战略规划步骤
理解：
(1)波士顿矩阵
(2)迈克尔·波特的五力模型
(3)市场营销管理的基本内容
运用：
(1)一般性竞争战略的内涵
(2)竞争性地位的竞争战略
第三章 分析市场营销环境
一、考核目的
本章考核市场营销环境的含义、主要内容，以及如何分析与应对市场营销环境。
二、考核知识点
(1)市场营销环境的含义及其分析的意义
(2)微观市场营销环境分析
(3)宏观市场营销环境分析
(4)市场营销机会和环境威胁及企业对策
三、考核要求
识记：
(1)市场营销环境的含义
(2)微观市场营销环境的内容
(3)宏观市场营销环境的内容
运用：
(1)市场营销机会和环境威胁分析与评价
(2)企业的对策
第四章 市场营销调研
一、考核目的
本章考核市场营销调研的概念、作用和内容;市场调研的程序和过程及市场调研的方法。
二、考核知 识点
(1)市场营销调研的概念
(2)市场营销调研的作用
(3)市场营销调研的内容
(4)市场调研的程序和过程
(5)市场调研的方法
三、考核要求
识记：
(1)市场营销调研的概念
(2)市场营销调研的作用
(3)市场营销调研的内容
(4)市场调研的程序和过程
理解：
(1) 市场调研的程序和过程
(2) 市场调研方法的优缺点
第五章 消费者市场和组织市场的购买行为
一、考核目的
本章考核消费者市场和组织市场购买行为的相关概念、研究、购买决策过程以及影响因素。
二、考核知识点
(1)消费者行为学的相关概念
(2)消费者行为的相关研究
(3)消费者的购买决策过程
(4)影响消费者的购买行为的个体因素
三、考核要求
识记：
(1) 消费者行为学的相关概念
(2) 消费者行为的相关研究
(3) 现代组织市场的定义、特点、类型和参与群
理解：
(1)消费者和组织的购买决策过程
(2)影响消费者和组织的购买行为的个体因素
第六章 市场细分、目标市场决策和定位
一、考核目的
本章考核市场细分的概念和基础、市场细分的方法和原则、目标市场的决策和市场定位。
二、考核知识点
(1)市场细分的概念和基础
(2)市场细分的方法和原则
(3)目标市场的决策和市场定位
三、考核要求
识记：
(1)市场细分的概念和基础
(2)市场细分的方法和原则
运用：
(1)目标市场的决策和市场定位
第七章 产品组合与产品开发
一、考核目的
本章考核产品的概念、分类、产品组合、产品生命周期及各阶段特点和营销策略。
二、考核知识点
(1)产品的概念、分类
(2)产品组合
(3)产品生命周期及各阶段特点和营销策略
三、考核要求
识记：
(1)产品的概念
(2)产品的分类
理解：
(1)产品组合
(2)产品生命周期及各阶段特点和营销策略
第八章 品牌、商标与包装
一、考核目的
本章考核品牌的含义、作用、特征、种类;品牌资产的构成与提升、品牌组合和延展;品牌
设计与包装策略。
二、考核知识点
(1)品牌的含义、作用
(2)品牌的特征、种类
(3)品牌资产的构成与提升
(4)品牌组合和延展
(5)品牌设计与包装策略
三、考核要求
识记：
(1)品牌的含义、作用
(2)品牌的特征、种类
(3)完全垄断市场上的短期均衡的条件
理解：
(1)品牌资产的构成与提升
(2)品牌组合和延展
(3)品牌设计与包装策略
第九章 定价策略
一、考核目的
本章考核产品定价的目标、产品成本、市场需求与供应、市场竞争状况、国家政策法规和其
它影响定价的因素;定价的方法、策略。
二、考核知识点
(1)产品定价的目标和产品成本
(2)市场需求与供应和市场竞争状况
(3)国家政策法规和其它影响定价的因素
(4)定价的方法、策略
三、考核要求
识记：
(1)产品定价的目标和产品成本
(2)市场需求与供应和市场竞争状况
理解：
(1)国家政策法规和其它影响定价的因素
(2)定价的方法、策略
第十章 分销渠道设计与管理
一、考核目的
本章考核分销渠道的定义、特点、功能和流程;分销渠道的类型、设计影响因素、设计步骤;
分销渠道的中间机构与管理。
二、考核知识点
(1)分销渠道的定义和特点
(2)分销渠道的功能和流程
(3)分销渠道的类型、设计影响因素、设计步骤
(4)分销渠道的中间机构与管理
三、考核要求
识记：
(1)分销渠道的定义和特点
(2)分销渠道的功能和流程
理解：
(1)分销渠道的类型、设计影响因素、设计步骤
(2)分销渠道的中间机构与管理
第十一章 促销策略
一、考核目的
本章考核促销、促销组合的概念、人员推销、广告、公共关系的基本内容和作用。
二、考核知识点
(1)促销和促销组合
(2)人员推销
(3)广告
(4)公共关系
三、考核要求
识记：
(1)促销和促销组合的概念
(2)公共关系的概念
理解：
(1)人员推销的任务与作用
(2)各类广告的特点
上述各章未提到的知识点均不考。
第十二章 市场营销理论的延伸 (不考)
Ⅳ . 《 市场营销学 》参考书目
张俊、周永平主编，《市场营销--原理、方法与案例》，人民邮电出版社,2016 年8 月。
Ⅴ. . 题型示例
一、 名词配对题(根据提供的名词解释选择出对应的名词 )
1.(A)具有经济价值的无形资产、用抽象化、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而
在人们意识中占据一定位置的综合反映
A、品牌
……
二、 单选题(每小题备选答案中，只有一个符合题意的正确答案。请将选定的答案填入下表，多
选、错选、不选均不得分)
1. 其看法或建议会左右最终购买决策的人被称为
A.倡议者 B.影响者 C.购买者 D.使用者
……
三、简答题(简要答出关键知识点)
1.市场细分的基础是什么?
……
四、案例分析题(要求分析中有提到关键理论知识点)
1. 给出案例，回答问题。
……
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