教育培训行业网络营销广告投放方案（豫学网问答集）

问1：目前广大培训教育机构感觉较困扰的是什么？是国家政策、学员的学习热情，还是师资力量，教学大纲，或者是教学资金？

答:都不是，目前培训教育机构遇到的较主要困扰是两个方面。

其一是非学历教育人群主要以职业教育和中小学辅助教育为主，这些学员在学校选择上会以就近入学为主，也就是说每所学校都有自己的招生半径。在有限招生半径中如何保持稳定的生源？

其二是，尽管所有教育工作者的理想都是“因材施教”，但是，作为已经明确被确立产业的教育行业，也不得不走标准化、规范化之路。然而，毕竟行业众多，学员的诉求千差万别，如何赢得周边招生半径范围内的目标学员的认可，减少学校的学员咨询人工成本。

问2：在有限招生半径中，如何运作才能较大化地保持生源的较大化和稳定性？

答：俗话说，“巧妇难为无米之炊”。作为校长来说，有限的资金如何在校舍硬件建设、师资软件投资、新课程研发、教学品牌打造以及现实的当期学员招生量之间平衡呢？

尽管招生手段花样繁多，但是有多少是既合情又合理的呢？尽管从电视、广播、报刊、网络，到街边传单，宣传手段也层出不穷，但是，核算一下投入产出比，如何匹配上学校的资金实力现状呢？

因此，根据学校自身的教学内容和目标学员的分布范围，合理测算自己的招生半径，制定一个目标学员的“影响漏斗”------有计划、按节奏、分层次地对目标人群进行宣传覆盖，有理有利有节地介绍自己的综合实力，较终通过学员的成功来证实自己的教育实效。

我们有理由相信，一个立体交叉的宣传体系，一套务实真实的效果评估，一定会赢得源源不断的学员认可的。

 

问3：在过去的几年中，宣传经费花了不少，效果时好时坏，甚至还有前期效果不错，后期逐步下滑的现象发生。如何来选择宣传媒体呢？

答：不同的媒体有不同的覆盖人群，同一个媒体的受众如果不能够实现新旧更迭的话，相同的广告诉求也会使读者在反复阅读同一个信息时产生审美疲劳。

因此，在选择媒体时，不仅仅要考察一个媒体的广告价位是否在承受范围之内，也要考虑这一媒体的受众群是否和自己的目标学员是否一致？不要试图指望信息间接传递的效果。

例如，面对职业教育市场，媒体选择时尽量选择年轻人阅读为主的媒体；面对家教市场，应该选择中年人阅读为主的媒体；面对早教市场，应该选择时尚类媒体为主；面对英语市场，应该选择白领阅读和大学生阅读为主的媒体。

 

问4：选中一个媒体后，宣传经费的投放策略是什么？是分段集中投放，还是持续投放？

答：理论上，分段集中投放和持续投放都各自有其优劣势，需要根据自己的资金状况和教育产品的个性区别对待。

在广告史上，尽管有很多经典理论，衍生出更多貌似有道理的策略，然而，我们看到的更多的是反常规的成功经典------不过，我们从更深层次挖掘来看，学员的就读决定可能带有明显的冲动性，但是，他们对一个学习方向和学校的认知，是一个持续的过程，甚至是依从了一个社会惯性，而这个惯性是几代人认知的积累。

那么，我们有理由说，单纯的招生广告可以是分段集中投放的，但是，品牌宣传和课程宣传应该是持续不断的，而且在宣传内容上还要多层次、多角度地有节奏性变化。

问2：在有限招生半径中，如何运作才能较大化地保持生源的较大化和稳定性？

答：俗话说，“巧妇难为无米之炊”。作为校长来说，有限的资金如何在校舍硬件建设、师资软件投资、新课程研发、教学品牌打造以及现实的当期学员招生量之间平衡呢？

尽管招生手段花样繁多，但是有多少是既合情又合理的呢？尽管从电视、广播、报刊、网络，到街边传单，宣传手段也层出不穷，但是，核算一下投入产出比，如何匹配上学校的资金实力现状呢？

因此，根据学校自身的教学内容和目标学员的分布范围，合理测算自己的招生半径，制定一个目标学员的“影响漏斗”------有计划、按节奏、分层次地对目标人群进行宣传覆盖，有理有利有节地介绍自己的综合实力，较终通过学员的成功来证实自己的教育实效。

我们有理由相信，一个立体交叉的宣传体系，一套务实真实的效果评估，一定会赢得源源不断的学员认可的。

 

问3：在过去的几年中，宣传经费花了不少，效果时好时坏，甚至还有前期效果不错，后期逐步下滑的现象发生。如何来选择宣传媒体呢？

答：不同的媒体有不同的覆盖人群，同一个媒体的受众如果不能够实现新旧更迭的话，相同的广告诉求也会使读者在反复阅读同一个信息时产生审美疲劳。

因此，在选择媒体时，不仅仅要考察一个媒体的广告价位是否在承受范围之内，也要考虑这一媒体的受众群是否和自己的目标学员是否一致？不要试图指望信息间接传递的效果。

例如，面对职业教育市场，媒体选择时尽量选择年轻人阅读为主的媒体；面对家教市场，应该选择中年人阅读为主的媒体；面对早教市场，应该选择时尚类媒体为主；面对英语市场，应该选择白领阅读和大学生阅读为主的媒体。

 

问4：选中一个媒体后，宣传经费的投放策略是什么？是分段集中投放，还是持续投放？

答：理论上，分段集中投放和持续投放都各自有其优劣势，需要根据自己的资金状况和教育产品的个性区别对待。

在广告史上，尽管有很多经典理论，衍生出更多貌似有道理的策略，然而，我们看到的更多的是反常规的成功经典------不过，我们从更深层次挖掘来看，学员的就读决定可能带有明显的冲动性，但是，他们对一个学习方向和学校的认知，是一个持续的过程，甚至是依从了一个社会惯性，而这个惯性是几代人认知的积累。

那么，我们有理由说，单纯的招生广告可以是分段集中投放的，但是，品牌宣传和课程宣传应该是持续不断的，而且在宣传内容上还要多层次、多角度地有节奏性变化。

问2：在有限招生半径中，如何运作才能较大化地保持生源的较大化和稳定性？

答：俗话说，“巧妇难为无米之炊”。作为校长来说，有限的资金如何在校舍硬件建设、师资软件投资、新课程研发、教学品牌打造以及现实的当期学员招生量之间平衡呢？

尽管招生手段花样繁多，但是有多少是既合情又合理的呢？尽管从电视、广播、报刊、网络，到街边传单，宣传手段也层出不穷，但是，核算一下投入产出比，如何匹配上学校的资金实力现状呢？

因此，根据学校自身的教学内容和目标学员的分布范围，合理测算自己的招生半径，制定一个目标学员的“影响漏斗”------有计划、按节奏、分层次地对目标人群进行宣传覆盖，有理有利有节地介绍自己的综合实力，较终通过学员的成功来证实自己的教育实效。

我们有理由相信，一个立体交叉的宣传体系，一套务实真实的效果评估，一定会赢得源源不断的学员认可的。

 

问3：在过去的几年中，宣传经费花了不少，效果时好时坏，甚至还有前期效果不错，后期逐步下滑的现象发生。如何来选择宣传媒体呢？

答：不同的媒体有不同的覆盖人群，同一个媒体的受众如果不能够实现新旧更迭的话，相同的广告诉求也会使读者在反复阅读同一个信息时产生审美疲劳。

因此，在选择媒体时，不仅仅要考察一个媒体的广告价位是否在承受范围之内，也要考虑这一媒体的受众群是否和自己的目标学员是否一致？不要试图指望信息间接传递的效果。

例如，面对职业教育市场，媒体选择时尽量选择年轻人阅读为主的媒体；面对家教市场，应该选择中年人阅读为主的媒体；面对早教市场，应该选择时尚类媒体为主；面对英语市场，应该选择白领阅读和大学生阅读为主的媒体。

 

问4：选中一个媒体后，宣传经费的投放策略是什么？是分段集中投放，还是持续投放？

答：理论上，分段集中投放和持续投放都各自有其优劣势，需要根据自己的资金状况和教育产品的个性区别对待。

在广告史上，尽管有很多经典理论，衍生出更多貌似有道理的策略，然而，我们看到的更多的是反常规的成功经典------不过，我们从更深层次挖掘来看，学员的就读决定可能带有明显的冲动性，但是，他们对一个学习方向和学校的认知，是一个持续的过程，甚至是依从了一个社会惯性，而这个惯性是几代人认知的积累。

那么，我们有理由说，单纯的招生广告可以是分段集中投放的，但是，品牌宣传和课程宣传应该是持续不断的，而且在宣传内容上还要多层次、多角度地有节奏性变化。

垂直门户虽然出现的比较早，但是发展的速度却不快，其中的较主要原因是其投资者资金实力有限，采取的是精耕细作策略。应该说，垂直门户的发展已经有很多例子了：游戏网站17173、携程网、招聘类网站，特别是阿里巴巴作为中小企业电子商务的垂直门户网站更是享誉全球。

当然，教育类的垂直门户网站的数量曾经也不少，但是由于教育培训机构的阶段性诉求并没有放在网络媒体宣传上，而是选择了希望网络教育媒体转变为代理招生专业网站，致使教育垂直网站数量大幅减少，目前仅有豫学网等少数几家依然坚持网络教育媒体的定位。

 

问12：如何组合电视、报刊和网络媒体呢？

答：作为媒体来讲，它的信息分成免费和收费两个类型。

作为电视媒体，它会阶段性地关注一些热点话题，如果利用得当，其效果比投放广告的性价比高很多。不过，对于电视台来讲，教育类的热点话题并不多，应该多结合就业市场来寻找热点。

作为报刊媒体，它也会根据读者的需求将一些没有列为常规栏目的话题做成专题。教育也属于这一类话题，不过，地方都市类媒体更多地把焦点放在老百姓较关注的高考以及学龄前教育为主。因为职业教育类的话题太多，形不成集中阅读的格局而往往成为可有可无的状态。

对于网络来讲，许多培训教育机构有很多认识上的误区。其一是认为自己也建立了网站，就不需要其他网络媒体的宣传了。这就像开生日会，光有蛋糕和蜡烛不够，还要四处邀请人来捧场；其二是选择论坛类希望免费午餐就能吃饱和吃好。殊不知，论坛类上面的人数有限，而频繁发帖不仅会招致反感，损害自己的形象，而且雇佣专职发帖人员的成本也不低；其三是仅仅选择大型综合门户和搜索引擎进行合作。大型综合门户和搜索引擎的点击量固然很大，且不说坊间传说的点击作弊行为，就说单个点击的质量也是不同的------一个读者从综合门户和搜索引擎进入一个学校官方网站的盲目性远大于来自一个教育垂直门户；其四是认为网络就是一个带来流量和点击的渠道。其实，作为媒体，教育网络媒体依然可以向学校颁发恰当的奖项以证明学校的特点和实力，还可以为学校定制一些专刊，帮助学员更理性地选择课程和行业。

因此，建议一是把电视和报刊媒体作为公关稿件发布的目标媒体，以换取其信用力和导向力；二是选择综合门户和搜索引擎作为准学员的大流量来源，三是充分发掘教育垂直门户的价值，将其传播力信用力导向力等三力较大化借用，实现学校和学员的双赢。

 

问13：在学校宣传资金有限的情况下，如何通过有限合作来进行效果评估和合作磨合呢？

答:在初次合作的情况下，建议把合作的面铺得宽一些，把合作期也尽量延展的长一些----当然，宽一些和长一些都是与资金投放成正比的。但是的确实有一些宣传产品可以实现这个目标的。

其一是固定位置的文字链广告位。文字链广告位尽管看似朴素，其实比较适合读者迅速了解主题，增高读者的点击欲望。相比于文字链，图片或者按钮的广告位虽然可以强化品牌效应，但是读者的点击欲望大幅下降，比较适合中长期投放以强化目标人群的潜意识品牌识别，当然价格就高了许多，因此，不是合适做短期的评估性试探。

其二是课程和招生简章的试探性发布。因为读者在网上冲浪时还是有明确的目标指向的，否则搜索引擎就不会后发而先至了。培训学校要通过课程和招生简章的试探性发布，评估这一教育网络媒体的定位是教育新闻类还是网友相互交流类------毕竟培训教育机构的主目标是为了让学生通过对自己课程的独特性进而转变成缴费学员。

其三是考察该培训教育网络媒体在学员和学校之间的桥梁搭建上有无限制性障碍。一般来说，教育网络媒体不允许培训教育机构自由发布联络方式（电话、邮箱特别是网址），就更不用说允许直接构建网络客服咨询的直接通道了。一般说来，代理招生类网站只有较大化阻断学员与学校之间的沟通桥梁才能保护自己的利益。

其四是考察该教育网络媒体是否愿意提供信用服务。一般说来，教育网络媒体比报刊类媒体更加珍惜自身多年积累的网民信用，不愿意为学校的招生行为提供奖项支持。然而报刊媒体习惯于多年的媒体老大身份，除了不提供信用服务，就是代价高昂------华而不实的活动和颁奖典礼现场，都人为地造成了奖项成本上升，并较终转嫁到学员的学费里。

其五是考察该教育网络媒体在培训教育机构所处行业领域中是否有影响力。这不是说该教育网络媒体必须是类似专业杂志一样的定位才行，但是，如果该教育网络媒体的品牌指向过于单一，其信用力也将大打折扣。

 

问14：豫学网都提供什么样的教育信息传播服务呢？

答：豫学网现在为培训教育机构提供除了提供六大类免费服务外，还提供２大类共计６种低成本服务产品。

一大类是可评估广告宣传效果的。

第几个是100元每年的固定排名，类似百度和谷歌提供固定排名。

第二个是2800元／年，把学校自己发布的所有课程自动更新，排名靠前，以提高学员读者的关注度。

第三个是15000元／年，我们承诺点击数量，但是价格远远低于搜索引擎。

第二大类是招生辅助工具类。

其一是，可以帮助学校在我们网站上增加网络客服席位，也就是让学校的招生人员直接与学员沟通－－－第几个qq席位是２０００元／年，第二个以后均为２００元/年/个。

其二是，学校为了增加自己的可信度，可以向我们申请奖项，经公示后正式颁发．每一个奖项单一形式，品牌使用费为５００元。因为学校需要第三方颁发的奖项来证明自己的教学实力或者学员就业状态良好，以前都是由媒体颁发的．但是，以往那些大众消费类媒体除了不专业外，而且价格非常高昂，人为增加了学校的负担，较终还是转嫁到了学员身上。

其三，使我们可以为学校定制特定领域的特刊，以方便学校向学员更清晰地介绍行业总体趋势情况和具体动态，同时有一个版面专门介绍学校的情况．总计４个版，不算印刷费，编辑费１０００元。

 

问15：豫学网的服务对象是哪类教育培训机构？有没有地域限制呀？

答：豫学网在开创时就明确了服务于整个教育培训市场，特别是针对所有规模的培训机构都提供了大量免费服务，真正践行“将免费进行到底！”的互联网精神------免费记者采访、免费建设学校主页、免费发布学校课程信息、免费发布学校招生简章、免费发布学校信息招贴、免费发布学校音频公开课。

截至目前为止，上万家的全国培训机构通过豫学网的免费服务获取了令人满意的宣传效果。而较新推出的这２大类共计６种低成本服务产品，也充分考虑了全国各地的中小规模的培训学校的需求------当地的大众媒体不够发达，广告价格居高不下；当地大众媒体不提供信用服务等等------但是在招生过程中，由于学生对培训机构不了解也缺乏信任基础，因此，严重滞后了地方教育培训服务的发展。

 

问16：豫学网提供的信用服务，是不是坊间传言的“媒体卖奖”呀？

答：通过由第三方机构颁发的奖项来证明自己的实力是国际惯例。

很多企业获得的产品类奖项大多数都是由媒体和大型博览会颁发的------脍炙人口的茅台酒曾在1915年巴拿马万国博览会上被评为世界第二名酒，荣获金质奖的故事就是一个案例。

尽管有人戏称媒体颁发的奖项类似咨询台上的一个装饰品，但是，我们也不得不承认所有培训教育机构的报名洽谈室的装修档次要远高于用于日常教学的教室.

其问题的关键不在于奖项的收费与否和价格，而在于媒体与学校对待这一荣誉的态度------有些媒体宣称颁发奖项不收取费用，但是，学校如果不投放大量广告费用，是永远与这些媒体的奖项无缘的。而从学校来说，有些媒体的确来头很大，但是平常并不关注教育市场，仅仅是出于经营需要，临时邀请一些官员搞一个颁奖会，也属于劳民伤财范畴。

 

问17：培训教育机构为什么要与豫学网联合制作定向特刊呀？

答：目前我们遇到的情况分为两种状态：一种是，知识被淹没在了知识的海洋之中；二是需要了解某些方面的信息很难找得比较完整。

对于培训教育机构来讲，前来咨询的准学员大多数都是对学习的方向和就业的前景朦朦胧胧的，单凭学校的招生简章和宣传画册，学员总是有“王婆卖瓜  自卖自夸”的感觉。如果培训教育机构与豫学网联合制作了一个定向特刊，把行业发展综述、发展动态和相关媒体对学校的专访集合在一起，无疑将增加一点点说服力。

 

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